El influencer nace con el quiebre de la publicidad como herramienta de persuasión. Y esa ruptura de contrato, aparece cuando se hace evidente que no estamos frente a un mensaje auténtico.
Para un público que ya tenía demasiadas alternativas, poca información fidedigna, y demasiadas fuentes “interesadas”, el influencer surge como una brújula que resuelve una necesidad que nunca desaparece: la de tomar buenas decisiones (“si hace o usa esto por algo será”).
Pero con la popularidad (léase alcance) aparece casi de inmediato la necesidad de monetizar (por ambas partes) y vuelve a asomar la sospecha: ¿va en serio, o se vendió? Una pregunta legítima que debería hacerse todo follower, y también toda marca.
Por qué un influencer
Desde un punto de vista de comunicación un influencer es un catalizador, acelera lo orgánico, y es capaz de exponenciar el boca-a-boca. Son justamente esas cualidades, sumadas a su autenticidad, lo que les da tanto poder de influencia.
Desde un punto de vista de marca elegir el influencer adecuado es una decisión estratégica y no táctica. Y a la hora de decidir creo que hay que tomar los siguientes puntos en cuenta (además de alcance y foco):
- Que sea auténtico y fiel a su propósito
En mi opinión esta sigue siendo la condición sine qua non. Que un influencer esté monetizando su alcance no siempre implica que no sea auténtico.
- Calce con la personalidad de la marca.
El influencer inevitablemente le “da cuerpo” a la marca. ¿Le conviene a mi marca ese “cuerpo”? Creo que este punto es clave.
- El marco temático
¿Los temas de este influencer, potencian o apoyan el tema de mi marca? Si habla “de todo” puede que la marca quede desdibujada y se pierda eficacia.
- Límite ético
Acá aplican los mismos criterios de un vocero: si el vocero hace algo tóxico arrastra también a la marca. No todos los influencers agregan valor.
Agregar valor, no volatilidad
Elon Musk es probablemente uno de los influencers más “notables” del ecosistema digital y tiene dos caras: agrega valor y pero también agrega volatilidad. A Tesla y SpaceX le agrega valor a Ethereum y a Twitter volatilidad.
Todos los influencers son capaces de agregar valor y también volatilidad. Para la marca lo único deseable es lo primero, lo segundo puede ser una pesadilla.
Profesionalizar la autenticidad
¿Está claro el “contrato”? Yo tengo algunas dudas, me parece que el influencer piensa que se le está pagando por “ser como es”, y en cierta medida es así.
Pero la expectativa de los que les pagan es que contribuya a construir una relación entre la marca y su público. O al menos esa sería mi expectativa.
¿Los influencers tendrán en claro que con una súper influencia viene una súper responsabilidad? Al fin y al cabo ellos también son marca (o deberían serlo).
