Para muchos el término “insight” está más relacionado con la idea de inspiración. Sin embargo su definición en inglés tiene todo que ver con un ejercicio de análisis.
“Insight”: la capacidad de obtener una comprensión precisa y profunda de alguien o algo.
Dicho esto, creemos que el “insight” debería surgir como el resultado de un proceso, o durante un proceso, en el que el pensamiento analítico y el creativo juegan un rol determinante..
A continuación compartimos un modelo que usamos con frecuencia y ayuda a ordenar la tarea.
¿Qué es un “insight” de marca?
Una visión o concepto esencial que ofrece a la marca una ventaja competitiva.
¿Cómo encontrarlo?
Un “Insight” se encuentra en la intersección de cuatro cuestiones:
- Lo que la marca puede prometer
- El perfil motivacional del cliente
- Las ofertas funcionales y expresivas de la competencia
- La “conversación” del contexto social
¿Cómo es el proceso de análisis y pensamiento estratégico?
Al igual que todo pensamiento que implica deducción, especulación y prospección el proceso es bastante iterativo y circular. Pero si tuviésemos que empezar por algún lugar lo haríamos por comprender la promesa de la marca / producto. De esta forma tenemos el primer marco estratégico.
Toda promesa de marca contiene lo que podemos metafóricamente definir como “verdades de marca”. Estas conforman el argumento central de la promesa.
En segunda instancia analizamos la atracción de la promesa. Para hacerlo, habitualmente utilizamos el Perfil Motivacional de Reiss*. Podría ser algún otro modelo, pero el del Dr. Reiss nos ha probado ser lo suficientemente flexible y relevante.
Los humanos reaccionamos frente a la realidad con una mezcla de sensaciones, emociones y deseos que nos impulsan a la acción. Las 16 motivaciones que conforman el Perfil Motivacional de Reiss constituyen una herramienta de trabajo sumamente efectiva para poder evaluar el “calce” con la demanda de satisfacción tanto funcional como emocional.
Una vez que trazamos los potenciales perfiles de nuestro usuario analizamos lo que los competidores están ofreciendo. ¿Qué buscamos? una oportunidad, ese espacio que no está dominado por alguien y que sea lo suficientemente interesante para el negocio de nuestro cliente.
Finalmente buscamos la posibilidad de insertar a la marca en la “conversación” del contexto social ya que las marcas no necesariamente generan conversaciones, sino que aprovechan las existentes. Subirse a una conversación es aprovechar la resonancia de “lo que está pasando” para insertarse en la discusión ofreciendo soluciones o alternativas.
Las tres claves que debería tener un buen “insight” de marca son las siguientes:
- Atractivo
- Oportunidad
- Ventaja
- Resonancia
El crecimiento de una organización depende, en gran medida, de la relación que la marca pueda lograr con su público estratégico, y tener un “insight” que sea atractivo, que tenga resonancia con el contexto social y que logre posicionarse en un lugar relevante resulta clave para impulsar el desarrollo de cualquier organización.
