Cuatro factores están cambiando las estrategias de negocios y, en consecuencia, las estrategias de las marcas. Estos factores vienen de la mano de la transformación digital, pero no son exclusivos del mundo digital, todo lo contrario, si bien surgen gracias a cambios tecnológicos hoy se constituyeron en expectativas que todo cliente supone válido para cualquier industria o sector:
- Acceso
- Alcance
- Simplicidad
- Personalización
Estos cuatro factores ya forman parte de los atributos básicos que cualquier marca u organización debe tener en cuenta a la hora de establecer una buena relación con su clientela.
Efecto mariposa
¿En qué medida creemos que esto va a influir en las futuras estrategias de marca? Por ahora vemos tres pilares que seguramente se vean fuertemente afectados:
- La definición de producto
- El concepto de experiencia
- La teoría del posicionamiento
Producto
El producto ya no será el objeto o el servicio sino la red de posibilidades y la dinámica para acceder a ellas.
¿Por qué es importante esto? Porque vamos a necesitar ampliar la mirada y con ello la responsabilidad de cómo ocurre todo lo que ocurre, más allá del sector ya que las fronteras se borran y la comparación va a ser todos con todos.
Experiencia
Hoy pensamos en la experiencia de usuario como un “viaje”. Creemos que va a ser más apropiado enmarcarlo en la metáfora de la “estadía” porque no va a haber un punto de llegada sino una forma de estar.
En este sentido la estrategia de identidad de una marca habrá que dejar de verla como un evento sino como un proceso que consistirá en micro estrategias que permitan adecuación según reacción.
Posicionamiento
El axioma una marca = una oferta desaparecerá para siempre en algunos sectores para dar lugar a una marca = un ecosistema de posibilidades. Ante esta realidad es muy probable que las marcas deban construir un fuerte sentido de pertenencia basado en un estilo más envolvente y con un trato decididamente individual.
¿Las claves para sostener esto? Habrá que invertir fuertemente en el perfil emocional de la organización y toda su red, o sea el equipo extendido para que se entienda la profundidad del compromiso.
El nuevo sistema de marcas
La futura demanda que va a haber respecto del decir y el hacer de las organizaciones será enorme si la comparamos con el modelo tradicional de gestión por departamentos estancos (ventas, marketing, logística, administración, RRHH, etcétera).
Para esto creemos que será necesaria una perspectiva en la que el producto, la marca, el equipo de la organización y su liderazgo estén en sintonía y logren un funcionamiento lo más sistémico y simbiótico posible.
En síntesis lo que deberá ocurrir es que el funcionamiento de las organizaciones logren “espejar” internamente esas mismas cualidades que se pretenden ofrecer: acceso, alcance, simplicidad y personalización.
